Maneras de verlo...

El mejor club deportivo del mundo se encuentra en una gran encrucijada económico-social. Estoy hablando, evidentemente, del FC Barcelona. Y no de su momento deportivo-futbolístico, sinó del conflicto que vive cómo consecuencia de la inserción de la marca "Qatar Foundation" en la camiseta de su equipo de fútbol. Tras varias temporadas de lucir "gratuitamente" el logo de UNICEF en las camisetas, la polémica ha llegado por la inclusión, se dice que por primera vez, de publicidad en sus camisetas.

Vayamos por partes, porque el caso tiene diferentes matices.

Vaya por delante que para mí, y me atrevería a decir que para muchos, la marca que actualmente luce la camiseta no supone la primera "mancha" comercial que sufre la camiseta del club en su historia. Hace ya casi treinta años, los que ya peinamos canas recordamos cómo los jugadores del primer equipo (principio de los 80) jugaron diversos partidos con un esparadrapo que tapaba el logotipo de Meyba, la marca deportiva que fabricaba la ropa del club. Ya entonces los jugadores protestaron pues consideraban estar haciendo publicidad de una marca deportiva. Posteriormente (me salto alguna inclusión puntual de publicidad en alguna gira asiática), desde mediados los años 90, el club empezó a comercializar su camiseta ingresando importantísimas cantidades de dinero a cambio que se viese de forma generosa en camiseta y pantalón el logotipo del fabricante de ropa. Tras Meyba fué Kappa. Y finalmente Nike. Entremedio, lo que se ha cobrado y se sigue cobrando por lucir en la camiseta el logo de una cadena de televisión (por mucho que sea "la nostra") tampoco hay que desmerecerlo.

La firma con Nike marcó un antes y un después en la estrategia de marketing del club azulgrana. La multinacional americana no sólo multiplicó los ingresos directos que hasta entonces se cobraba por que el logo del fabricante apareciese en la camiseta, sinó que contribuyó y contribuye a multiplicar ingresos indirectos ayudando a que la imagen del Barça (tanto del club como individualmente de sus jugadores) se proyecte internacionalmente a nivel global, cómo sólo una join-venture de este tipo le podía permitir al club blaugrana. A Nike se debe, en gran modo, que la imagen del Barça y sus jugadores aparezcan en gigantescas lonas publicitarias desde Pequín a Singapur pasando por Ciudad del Cabo o Nueva York.

El partenariado global con Nike aportó y aporta muchos millones al club cada año, y la referida proyección internacional. A cambio, y además de poner en la camiseta el logo  tan grande como el escudo (comparen el ancho de una y otra insignia): exclusividad como marca deportiva en todos los soportes comunicativos del club, colaboración en actos publicitarios de la marca, publicidad estática en las instalaciones, libertad a que Nike cambie cada año el diseño de las equipaciones del club y marque el precio de los productos, gestión exclusiva de las tiendas Barça, tanto físicas como on-line...

Y sobretodo, quizá lo más importante para Nike, incluso más que todo lo anterior. Que el Barça ayudase a lavar la imagen global de una marca durante años acusada de fabricar sus productos en fábricas del tercer mundo que empleaban a niños y niñas en condiciones laborablemente deleznables. En ese contexto: ¿qué mejor negocio para Nike que lucir su logotipo junto al de UNICEF en gigantescas lonas publicitarias por todo el mundo?...

Siempre me han dicho que el Barça pagó a UNICEF por lucir su logo en el pecho. Y cómo culé, a fé que me enorgullecí de eso. Fuera cuál fuese la motivación de la alianza con UNICEF, que los jugadores del Barça luciesen ese logo me pareció maravilloso. Hasta yo iba más orgulloso cuando me ponía esa camiseta.

Me pareció una brillantísima gestión de marketing. Sí, sí. De marketing, no de solidaridad altruista (quién de verdad hace solidaridad no necesita hacer publicidad de ello). De marketing porque permitió transmitir a nivel global la idea de que el Barça es más que un club. "More than a club", como se empezó a inscribir en el cuello de las camisetas. Y brillante para Nike por lo antes referido... El Barça, decían, no cobraba sinó que pagaba a UNICEF por lucir su logo. Nike, casualmente, revisó al alza el contrato con el Barça...¿Soy demasiado retorcido si se me ocurre que quizá, en realidad, era Nike quién pagaba a UNICEF por persona (club) interpuesta?...

Y llegamos al verano del 2011. Y la junta directiva presidida por Sandro Rosell nos explica (y nos demuestra con powerpoints, claro) que el mejor club deportivo del mundo está muy muy mal económicamente. Y que como en la Asamblea del año 2003 los socios dieron permiso a la directiva a contratar un patrocinador para la camiseta si era necesario, la directiva se sentía legitimada a negociar con quién quisiera líbremente. Me pregunto: ¿las decisiones que los socios toman en una asamblea son vitalícias? ¿La situación del 2003, tras la era Gaspart, era la misma que en el 2011?

Sin llevar publicidad en la camiseta (insisto: para mí, eso es una verdad a medias) se ha competido, e incluso se ganado (y casi todo) a clubs que obtienen millonarios ingresos económicos provenientes de marcas de coches, de televisión, de aerolíneas, o de casas de apuestas. Y se ha competido y ganado (tres Champions en cinco años) con un modelo basado en el cultivo de la cantera que ha permitido hacer el mejor equipo haciendo pocos fichajes y a precios (Ibrahimovic y Chygrinsky aparte) razonables tal y cómo está el mercado. Nada de fichar por fichar o tirar la casa por la ventana como en épocas anteriores.

Pero aún así, nos dice la directiva, "la economía del club está mal" (bien, creámonoslo aunque a los socios, los propietarios, no se nos envíen balances) "y hay que poner publicidad en la camiseta si hay que seguir compitiendo". Bueno, se supone que se abrirá un concurso...Digo yo que, pese a la crisis, varias multinacionales del globo deben estar más que interesadas en poner su logo en la camiseta del equipo de moda en el mundo. En ser "la primera" que pone su marca en la "inmaculada" camiseta. La zamarra del vigente campeón de Europa. La que visten no el mejor jugador del mundo o el segundo o el tercero, sinó la que visten el mejor, el segundo y el tercero, los tres juntitos.

Pero no...pocos meses después de asumir el cargo, el nuevo presidente Rosell anuncia un acuerdo de patrocinio con Qatar Foundation. Un acuerdo alcanzado en tiempo rècord tras llegar a la presidencia. En tiempo récord...por que no seremos tan mal pensados y de pensar que ya lo tenía cocinado antes de las elecciones pero lo había ocultado a los socios, los "propietarios" a los que prometía total transparencia... Pues bien: contrato récord en tiempo y contenido. Por cinco años (los que le quedan de mandato), a 30 millones por año. Sí es el mejor contrato del continente económicamente hablando. Cuatro o cinco más de lo que cada año cobran otros clubs europeos. El patrocinador, una empresa presidida por la esposa del monarca qatarí que, con el dinero del gas y el petróleo, construye un macrocomplejo educacional de altísimo nivel con el encomiable objetivo de contribuir a la mejora de la educación de la juventud qatarí.

Y empieza la controversia. Gran parte de la masa social del club no ve con buenos ojos que la camiseta del club haga publicidad de una empresa que, aunque aparantemente independiente del gobierno, lleva el nombre de un país dictatorial. Una monarquía absoluta en la que no existe la democracia ni los partidos políticos, donde no están reconocidos los derechos humanos. En la que sólo el 15% de la población tiene reconocido el estatus de ciudadano qatarí (y estos sí, casi todos multimillonarios que viven más que bien), mientras el 85% restante són población de orígen immigrante que vive en condiciones paupérrimas: no tienen apenas derechos, y cobran, de promedio, un sueldo de 200 dólares al mes por más de nueve horas diarias de trabajo.

Hace unos meses el periodista Xavier Bosch le preguntó a Sandro Rosell si "vale la pena que a cambio de 30 millones de euros anuales, el Barça aparque a UNICEF para lavarle la cara a una dictadura". Rosell, que conoce bien el pequeño país asiático porque parece ser que había hecho muchos negocios con su empresa (otra casualidad, claro), intento salir del aprieto soltando una frase ("yo he estado en Qatar y sólo sé que todos los cataríes vivien muy felices") que todavía retumba en los oídos de muchos culés.

Los que vimos el pasado domingo el excelente reportage que el periodista Jordi Évole hizo sobre el tema para el programa de La Sexta "Salvados" todavía tenemos los pelos de punta...

Así las cosas, uno se pregunta... ¿Cómo es posible que un supuesto experto en marketing (aunque lo disimule a menudo) como Sandro Rosell haya cometido este error? ¿Cómo pudo aprobar sustituir el protagonismo del logo de UNICEF -inisisto, tan beneficioso para la imagen de marca- por el de Qatar Foundation? ¿No entiende que eso va contra los principios que siempre ha defendido el club que se convirtió en "més que..." por, entre otras cosas, convertirse en el estandarte social de la lucha contra la dictadura? Es más, ¿no se da cuenta que, desde un punto de vista de marketing, de imagen de marca, incurre en una flagrante contradicción global?...

Ante la polémica suscitada por el tema en los últimos meses, y que una recogida de firmas haya recabado la de miles de socios (que sencillamente piden a Rosell que cumpla lo que tanto repitió en campaña electoral: que las decisiones importantes las tomaran los socios, que para eso son los dueños) la directiva del club anunció que incluiría el tema (a última hora, in extremis) a decisión de los socios en la asamblea del próximo domingo.

¿Ahora? ¿Cuando el contrato ya está firmado, las camisetas estampadas, y el estadio está repleto de publicidad de Qatar Foundation por todas partes? ¿Ahora se pide a los socios que ratifiquen la decisión? ¿Y a estas alturas cuál es la alternativa?

Dice la directiva que son o los 30 millones de euros anuales o nada. Digo yo que, si se hiciesen (o se hubieran hecho) bien las cosas, no serian 30 o nada, sinó 30 de Qatar contra 25 de una marca de TV, de informática, de telecomunicaciones, una aerolínea...yo que sé...una marca como la que lucen el resto de clubes, no?

Pero parece ser que no. Se dice que si no se aprueba lo de Qatar Foundation la alternativa podría ser obligar a los socios a subir el precio de los carnets. ¿De verdad no había alternativa? Se supone (se supone) que en el mejor club deportivo del mundo, además de los mejores jugadores de fútbol, también trabajan algunos de los mejores ejecutivos de marketing del sector. ¿No? ¿Y no han encontrado un patrocinador que se alinee mejor con la política y espíritu del que se autoproclama "més que un club"?

Personalmente pienso que se han hecho las cosas muy mal. Que lo que, una vez más, subrayaría el perfíl que diferencia al Barça y nos mostraría al mundo como más que un club, sería (o hubiese sido) que el Barça rechazase (o hubiese rechazado) lucir publicidad de la empresa presidida por la esposa del rey que rije una dictadura.

Dijo hace dos días Rosell que sin Qatar el Barça sería "un poco más pequeño". Yo en cambio pienso que (incluso aunque supusiese renunciar a 5 o 10 millones de euros anuales) sería mucho más grande. Pero es sólo mi opinión...Maneras de verlo...